Der Branding Prozess und der Weg einer Corporate Identity oder eines Corporate Design ist einer der wichtigsten unternehmerischen Erfolgsfaktoren der vergangenen Jahrzehnte. Eine Marke besteht in ihrem Markt, wenn sie in einer immer visueller werdenden Bevölkerung klare Signale gibt und in erinnerung bleibt. Auch deshalb ist die Arbeit mit einer Designagentur für Unternehmen wichtiger denn je.

Die klassische Markengestaltung ist ein Prozess, der evolutionär mit den Möglichkeiten des Marketings gewachsen ist. Wo es früher noch ausgereicht hat, ein Logo, Claim und Farben zu bestimmen, warten heute hunderte von Kanälen darauf, eine Marke zu inszenieren. Nicht nur deshalb hat sich der Prozess der Markenentwicklung von der reinen Logoentwicklung zu einem Großprojekt entwickelt, für das nicht selten über 12 Monate von Briefing bis zum Lauch der Marke in Anspruch genommen werden.

Dem gegenüber stehen immer schneller werdende Launches von der Business Idee bis zum Livegang einer Marke. Nur wenige Unternehmen haben den langen Atem, eine Designagentur über Monate und Jahre zu finanzieren, um ein neues Produkt oder Service im Markt zu testen. Auch das Verfahren eines linearen Prozesses von Briefing, De-Briefing, Entwicklung, Präsentationen und Konzeptionen ist nicht zeitgemäß für die modernen Bedürfnisse von Unternehmen. Sie müssen sehr viel schneller an den Markt, um Ergebnisse zu testen, Interaktionen mit der Marke zu analysieren, Erfahrungen und Feedback zu sammeln und eine Markenkommunikation im Branding flexibel auf ihre Zielgruppen anzupassen.

1. Workshop und Inspirationsrunde

Dreh- und Angelpunkt der Zusammenarbeit ist eine Workshop-Kultur. Diese sorgt dafür, dass Briefings nicht einseitig definiert und einseitig verstanden werden, sondern ein Projektteam im gegenseitigen Austausch ein gemeinsames Verständnis für die Marke entwickelt und definiert. In einem initialen Workshop wird die Marke von innen hraus betrachtet, ihre Werte, Haltung und Persönlichkeit werden definiert. Somit entsteht die Basis für die spätere Visualisierung einer Marke von innen heraus. Im zweiten Schritt werden bestehende Kunden und aktive/neue Zielgruppen im Prozess berücksichtigt, um die Markenkommunikation auf deren Motivationssysteme und Bedürfnisse anzupassen. Am Ende des initialen Workshops entsteht eine Roadmap für das Projekt, die Definition der Zwischenergebnisse in 2-wöchentlichen Design Sprints, sowie die Basis der Marke durch Werte, Positionierung und Zielgruppen-Analyse.

2. Corporate Design Prinzipien

Die Übersetzung des initialen Marken-Workshops hat eine visuelle Inspirationsrunde zum Ergebnis. Hier werden die Eindrücke und die Dokumentation der Marke aus dem Workshop besprochen und visuelle Inhalte wie Bilder, Moodboards, Videos und andere Medien hinzugezogen. Das Ziel dieser Phase ist die Definition von Design Prinzipien: die Eckpfeiler der visuellen Markengestaltung, an denen jedes Design / Grafik / Logo / Visualisierung abgeglichen wird. Ist die Marke in ihrem Design hochwertig oder spielerisch? Ist sie maskulin oder feminin? Ist sie präzise oder lieblich? Design Prinzipien und das entstehende Moodboard sind ein Modell, um aus formulierten Ideen über die Marke ein visuelles Bauchgefühl zu erstellen, um Worte in Farben, Bilder und Bildinhalte zu übersetzen.

3. Logo Design & Corporate Design Pitch

Mit der Basis aus Marken-Workshop und Design Prinzipien ist eine gestalterische Grundlage geschaffen, die im weiteren Verlauf die Markengestaltung ermöglicht. Die Marke ist gut positioniert, die Zielgruppe definiert und die visuelle Basis mit Prinzipien festgehalten. Nun kann es in den Corporate Design Pitch gehen. Er greift die Schlüsselelemente von Logo Design, Farbgestaltung, Typografie, Bildwelt, Design Elemente / Grafik und Sprache auf, um diese zu formen und in ein einheitliches Design-Raster zu bringen. Dieser Pitch hat zum Ziel, die Marke in einer umfangreichen Pitch-Präsentation über alle Medien hinweg zu zeigen. Mit dieser Präsentation hat ein Kunde ein komplettes Bild der Markengestaltung vor Augen und kann Feedback auf das Gesamtbild und die einzelnen Komponenten der Gestaltung geben.

4. Design Iterationen

Die iterative Vorgehensweise aus der Softwareentwicklung kommt im weiteren agilen Design Prozess dem Corporate Design zugute. Nach dem Corporate Design-Pitch definiert sich die folgende Ausarbeitung von Feedback und Änderungen bzw. der Weiterentwicklung in Design-Sprints. Im Rhythmus von 1-2 Wochen werden Zwischenziele definiert, die eine Verfeinerung der Präsentation und die Planung für den nächsten 1-2 Wochen Zyklus zum Ergebnis haben. Somit entwickelt sich ab nun die Marke nicht hinter verschlossenen Türen, sondern speist sich aus Diskussionen und Feedback aus der jeweiligen Präsentation, in der Fragen, Möglichkeiten und neue Ideen ihren Weg in den Prozess finden. Ein Auftraggeber kann so aktiv Einfluss auf das Ergebnis nehmen und die Resultate für seine Bedürfnisse und alltäglichen Anwendungen mitbestimmen.

5. Toolbox & Toolkit: Responsive Branding

Nach einem Prozess von etwa 3 – 6 Monaten, je nach Komplexität der Entwicklung, ist die Marke und ihr Corporate Design & Branding vollständig definiert und bereit, im Alltag angewandt zu werden. Damit das geschehen kann, braucht es eine Definition der Anwendung, sowie eine Datengrundlage für die alltägliche Arbeit mit der Marke und ihren Assets. Eine Toolbox ist der definierte Styleguide der Marke, der alle wesentlichen Richtlinien der Gestaltung festhält und zugänglich macht. Er bezieht sich interaktiv auf das Toolkit, was die Datengrundlage der Marke zusammenfasst. Das Toolkit ist eine Ordnerstruktur, die alle entwickelten Assets und deren Bandbreite an Versionen (Dateiformat, Farbigkeiten, Dimensionen,…) beinhaltet. So hat ein Auftraggeber Daten wie Logos, Schriften, Farbwelten, Bildinhalte und alle weiteren Dokumente strukturiert griffbereit, um im Arbeitsalltag direkt handlungsfähig zu sein.

6. Agile Branding V.01

Nun, da der agile Branding Prozess abgeschlossen ist, fängt er wieder an. Agile Arbeitsweise besteht im Grunde aus dem Zyklus von build > measure > learn und nimmt an, dass erst mit der Kundeninteraktion im Markt die Resultate auf das Feedback stoßen, das wirkliche Optimierung ermöglicht. Vor allem die aktive Anwendung einer Marke im Branding ist prädestiniert für agiles Optimieren von Inhalten wie Sprache, Text und Bild. Sie sind es, die die Marke in Medien inszenieren und im Marketing funktionieren lassen. Nach dem zentralen Projekt der Markenentwicklung findet in der Regel ein zweiter Prozess statt, in dem die Weiterarbeit an der Marke durch alltägliches Feedback gespeist wird.

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