Brand Experience – Warum Marke und User Experience immer koexistieren

Brand Experience und UX schaffen digitale Marken

Marken werden immer digitaler. Ohne Website, Plattform oder eCommerce ist es kaum vorstellbar, dass sich eine Marke wirklich in der Welt ihrer Konsumenten oder Klienten etablieren kann. Der Online Auftritt (auch Online Marketing) ist keine Annehmlichkeit mehr, sondern der notwendige Nachweis für die eigene Existenz. Nicht zuletzt wurde die digitale Marke zur Lebensader: in Zeiten von Pandemien wird die digitale Brand Experience und User Experience zum Überlebensfaktor.

Als Marke Hauptsache online sein?

Spontan: ja. Reflektiert: nein. Die Denkweise von „Fertig ist besser als perfekt“ ist in diesem Zusammenhang schädlich. Zu viele Marken setzen auf schnelle generische Lösungen mit beispielsweise Templates und Website Baukasten, nur weil sie nicht über die Ressourcen oder die richtige Technologie und Arbeitsabläufe verfügen, um designfreundlich zu skalieren. Was für Kleinunternehmer und B2C funktioniert, kann für B2B Marken tödlich sein. Das Problem, das dabei entsteht: die User Experience wirkt sich negativ auf die Brand Experience aus.

Vergangene Woche sind wir über einen Marketing-Post der Marke McLaren Mercedes gestolpert. Der neue Supersportwagen „Artura“ kostet schlappe 220.000 Euro in der Grundausstattung und ist damit sozusagen der leuchtende Vorzeige-Star der Marke. McLaren wurde finanziell von Covid schwer getroffen und hat im Vergleich zum Vorjahr 2020 mehr als 60% Umsatzeinbußen verzeichnet. Vor Aktionären und Käufern würde es Sinn machen, die Marke und das Markenimage zu pflegen, um auch solche Krisen souverän zu meistern und mit neuem Auto und neuem Schwung aus der Krise zu kommen.

Das Gegenteil war der Fall.

Der LinkedIn Post des McLaren Retailers ist ein gesponserter Post zum Generieren von Leads aus Kaufinteressenten. Statt ein Auto für 220.000 Euro würden wir über solche Formulare Online nicht ein mal eine Pizza für 10 Euro zum Mittagessen bestellen:

Selbst wenn die Eingabemaske zahlen basiert erfolgreich wäre – die Marke trägt beim Betrachter massiven Schaden davon. User Experience ist Brand Experience und weil die Atmosphäre der Experience definitiv nicht dem Luxus von 220.000 Euro Auto gerecht wird, wird die Brand Experience das Markenimage individuell beschädigt.

Bei User Experience denken wir oft nur sehr limitiert an das Nutzererlebnis auf einer Website. Der gesamte Kontext bleibt dabei leider außen vor: dass immer die Marke innerhalb dieser User Experience platziert ist.

Jede User Experience wirkt sich auf die Marke aus

User Experience ist Brand Experience und ein gutes Brand Image alleine garantiert nicht, dass die Marke eine schlechte UX unbeeinflusst übersteht. Weil User Experience überall ist und Marke immer eingebunden ist, macht es Sinn, die Touchpoints mit dem Kunden zu untersuchen:

• Welches Erlebnis soll ein Kunde in den Kontakten haben?
• Welches Werte-Versprechen will die Marke ausstrahlen?
• Wie kann jede UX eine Brand Experience werden?

Solche Fragen sind nur dann einfach zu beantworten, wenn die Basis der Markenkommunikation in Corporate Identity schlüssig beantwortet wurde und in Branding und Brand Design konsequent umgesetzt wird. Jede User Experience wirk sich auf die Marke aus. Marken ohne gute Corporate Identity haben üblicherweise eine schlechte Brand Experience, weil die Grundlage von …

Werte > Zweck > Mission > Vision

Erst gar nicht in Branding und Marketing übersetzt werden können. Ohne Vision gibt es keine Mission, und eine Mission entsteht durch Werte und den Zweck, den sie umsetzt. Auf den Fall von McLaren angewandt, könnte diese Leiter grafisch so aussehen (Wortwahl dem Unternehmensbericht für Investoren August 2020 / entnommen )

Vision: Creating the ultimate ownership Experience

Mission: Creating iconic supercars

Zweck: Roots and pride in racing & innovation

Werte: high-performance, luxury, ultimate experience

Überprüfen wir das Lead Generation Formular von McLaren mit dieser Hierarchie aus Werten bis Vision stellen wir fest: die Brand Experience strahlt nicht gerade ultimative Erlebnisse und Luxus aus. Und das ist es, was falsch an der Anzeige und schädlich für die Marke ist.

Brand Design ist Online der einzige Vertrauensfaktor

Wir könnten argumentieren, dass dieser Touchpoint „lediglich“ eine Eingabemaske von vielen ist. Als Designagentur würden wir argumentieren, dass jede Brand Experience ALLES ist. Wenn Online Touchpoints zur punktuell einzigen Tuchfühlung mit Marken werden, zählt dieser eine Touchpoint in der Wahrnehmung 100%, auch wenn er nur 1% des Marketings ausmacht. Die Ganzheit dieser Touchpoints ist das, was eine Marke in uns kreiert. Wenn 2 von 4 möglichen Touchpoints ein solches negatives Bild einer Marke zurücklassen, entstehen negative 50% Markenwahrnehmung.

User Experience heißt nicht mehr „Ugly sells“

Gehirne suchen Konsistenz in Mustern. Unsere Präferenz tendiert deshalb zu Marken, die konsistent versuchen, die positiven 100% zu erreichen. Früher war im UX die Rede von „ugly sells“ – einem Zustand, in dem kleine Fehler einer digitalen User Experience als menschlich/nahbar und deshalb als authentisch eingestuft wurden und zu mehr Conversions geführt haben.

Diese Weisheit gilt längst nicht mehr.

Design schafft Vertrauen. Jeder digitale (deshalb meist anonyme) Touchpoint braucht dieses Vertrauen. 75% der Glaubwürdigkeit im E-Commerce beispielsweise beruhen auf Design. Gleichzeitig können wir das beste E-Commerce-Erlebnis der Welt schaffen und nichts erreichen, wenn die Ressourcen in Branding und Marketing nicht die gleiche Sorgfalt in der Brand Experience erhalten.

Brand Design im UX ist die sichtbare Brand Experience

Brand Design ist die sorgfältig gestaltete Identität und Stimme Ihrer Marke über jeden digitalen Berührungspunkt hinweg. Aus der Sicht eines Verbrauchers fällt uns leicht auf, wo schlechtes Design unser Erlebnis einer ganzen Marke ins Negative beeinflusst. Jeder, der schon ein mal auf eine schöne Anzeige geklickt hat und zu einer schrecklich aussehenden E-Commerce-Website geführt wurde, kennt den inneren Shift in der Wahrnehmung. Eine schreckliche Anzeige kann zur besten User Experience führen, die wir durch die schreckliche (und nicht geklickte) Anzeige niemals zu Gesicht bekommen. User Experience ist Brand Experience ist jeder Touchpoint ist wichtig für Ihre Marke – auch wenn Sie keine Supersportwagen verkaufen.

Weiterführende Informationen:
Definition User Experience
TED Talk zum Thema Brand Experience