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Brand Guidelines geben Marken Wiedererkennung.
Eine Marke entsteht, wenn ihre Designelemente im Alltag ein schlüssiges Gesamtbild abgeben. Um dieses zu erreichen, braucht eine Marke die Designrichtlinien und Regeln eines Design Manuals. Die Design Guidelines dokumentieren und erläutern die Regeln für den richtigen Einsatz der Brand Design Elemente im Markenauftritt. Dadurch werden die Elemente einer Marke wie Worte, Bilder, Farben, Schriftarten, Icons und Grafiken einheitlich verwendet und sorgen für die einzigartige Gestaltung, die in Marketing und Branding wiedererkannt wird.
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Definition: Was sind Brand Guidelines?
Brand Guidelines sind Regeln und Richtlinien, die vermitteln, wie eine Marke gestaltet wird. Styleguides helfen Unternehmen, Konsistenz zu gewährleisten und zu kommunizieren, was das Unternehmen ausmacht: Was es ist, was es tut und wofür es steht. Damit diese Informationen sowohl in Text, Bild, Grafik und Marketing ein schlüssiges Ganzes ergibt, braucht es Regeln als Eckpfeiler der Markenkommunikation. Ein Styleguide ist dadurch mehr als nur eine Dokumentation der Marke. Er wird zum grundlegenden Tool, das die Kommunikation einer Marke in allen Kanälen definiert und reproduzierbar macht. So sorgt ein Design Manual intern sowie extern für eine einheitliche Gestaltung, die über die Zeit zu Markenwahrnehmung wird.
Welche Inhalte haben Brand Design Manuals?
Design Guidelines (auch Design Manual oder Styleguide genannt) beinhalten die gestalterischen Regeln für eine Vielzahl von Anwendungsgebieten. Die Vorgaben der Guidelines beziehen sich daher auf ein weites Feld, wie beispielsweise:
- Die Grundlage und Basis eines Unternehmens als Marke
- Vorgaben für viele Anwender wie interne Kolleg*innen, externe Marketing Abteilungen, Mitarbeitende der Grafik
- Anwendungsgebiete und Beispiele in Text, analogen Medien, digitalen Kanälen
- Dokumentation von Medien wie Corporate Design, Website, Social Media Templates, Präsentationen
Je nach Detailtiefe und Komplexität einer Markengestaltung gibt es unterschiedliche Arten von Styleguides. Neben den grundlegenden Inhalten, die jedes Brand-Design Manual enthalten sollte, gibt es daher diverse Grade in Ausformulierung und Dokumentation.
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Teil 1: Corporate Identity
Eine gute Brand Guideline baut auf der Definition der Marke auf. Die Corporate Identity beschreibt sämtliche Eigenschaften eines Unternehmens, die es zur individuellen Marke machen. Corporate Identity umfasst über die reinen inneren Werte eines Unternehmens hinaus die strategische Positionierung, Leitbild und Kultur (Corporate Culture), sowie die externe und interne Kommunikation (Corporate Communication). Daher beginnt dieses bereits bei den Informationen über die Geschichte, Markenwerte, Markenpersönlichkeit, Reason Why, Mission&Vision und Purpose der Marke.
Teil 2: Corporate Wording
In Fällen, bei denen vor allem die Kommunikation einer Marke eine übergeordnete Rolle spielt, ist das Thema Corporate Wording / Corporate Communication ein wichtiger Teil der Brand Guidelines. Hier bestimmen neben allgemeinem Vorgaben die Wortwahl und Tonalität der Marke eine große Rolle. Auch werden Teilaspekte wie der Claim, Key Messages und Image Texte festgehalten. In weiteren Details kommen die Grußformel, gendergerechte Sprache sowie die einheitliche Schreibweise in der alltäglichen Kommunikation hinzu.
Teil 3: Corporate Design
In Teil 3 behandelt ein Styleguide die Corporate Design Basiselemente, wie das Naming der Marke, das Logo Design, Farben, Bilder und Schriften. Die Grundzutaten des Corporate Design werden definiert. Eine einheitliche Gestaltung basiert meist auf der Kombination aus Logo, Farbe, Schrift – jedoch können hier auch Icons, Visuals, Bildstile, Grafiken, Tabellen bis hin zur Papierwahl einbezogen werden.
Logo Guidelines
Im Detail beschreiben die Guidelines die Richtlinien für die Verwendung des Logos und dessen Varianten und Hierarchie, die Farbpalette und Farbbalance und Verwendungsarten.
Farben & Farbbalance
Die Farbpalette definiert sich über die Farben und deren Werte, einschließlich der Pantone Sonderfarbe, RGB- und CMYK-Codes.
Hausschrift & Textrichtlinien
Auch die Hausschrift wird durch Schriftarten und Textgrößen in digital und print definiert. Von Logo Schrift bis Headlines und Mengentext werden hier die typografischen Eigenschaften und Schriftfamilien festgehalten.
Bilder & Bildstil
Bilder vermitteln Stimmungen und Gefühle. Hier benötigt jede Marke den Stil, der die Marke und das Thema transportiert. Neben der allgemeinen Bildwelt besteht im Detail der Styleguide aus Bildinhalten und Bildstilen, die die Marke einzigartig wiedergeben.
Grafiken & Icons
Ergänzend zu Logo, Schriften und Bildern geben Grafiken und Icons den ausschlaggebenden Charakter einer Marke vor. Diese grafischen Elemente werden individuell gestaltet und benötigen ebenfalls Richtlinien, die ihre Anwendung definieren.
Teil 4: Corporate Design Anwendungen & Templates
Die Beispiele für Markendesign im Styleguide geben Nutzern einen schnellen Überblick darüber, wie die Marke gestaltet ist. Viele Dos and Don’ts geben Richtlinien vor, die fehlerhafte Umsetzungen des Corporate Designs möglichst effektiv ausschließen sollen. Neben diesen Anwendungen sind es vor allem Templates und Vorlagen der Markengestaltung, die Nutzern im kommunikativen Alltag eine schnelle und markenkonforme Gestaltung ermöglichen.
Allgemeine Vorgaben
Die allgemeinen Richtlinien von Brand Guidelines beziehen sich auf die Dos and Don’ts der Gestaltung. Welche Kombinationen von Logos, Farben und Gestaltungen sind erlaubt? Welche Kombinationen entsprechen nicht der Qualität der Markengestaltung und sollten vermieden werden?
Briefkopf, Visitenkarten, Dokumente
Viele Dokumente des Corporate Design wie der Briefkopf, Dokumente und Visitenkarten sind für Marken alltäglich. Daher sind diese als konkrete Vorlagen und Templates in einem Styleguide für die Nutzer vorgefertigt und beschrieben.
Präsentationen & PPT-Folienmaster
PowerPoint und Keynotes sind das zentrale Tool für Präsentationen in Unternehmen. Für interne und externe Zwecke sollten daher diese Templates und Masterfolien verfügbar sein, damit diese variablen Dokumentenformate angepasst werden können, ohne die Gestaltung der Marke zu übergehen.
Plakate, Broschüren & Flyer
Kommuniziert ein Unternehmen mit Printmedien, sind diese als Layouts im Gestaltungsraster bestenfalls angelegt und bereitsgestellt. Im Styleguide ist deshalb nicht nur das visuelle Erscheinungsbild, sondern auch das konkrete Designformat berücksichtigt.
Web Design, digitale Medien
Moderne Kanäle der Markenkommunikation sind für ein Brand Design Manuel besonders wichtig. Da diese oft flexibel an Formate und Bildschirme angepasst werden müssen, braucht es dynamische Guidelines, die die Markengestaltung im Responsive Design sicherstellen.
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Was ist der Zweck von Design Guidelines?
Brand Guidelines sorgen dafür, dass Ihre Marke einheitlich präsentiert wird und sie in jedem Kundenkontakt sofort erkennbar ist. Brand Design Manuals sind ein hilfreiches Instrument für Unternehmen, die in der täglichen Kommunikation die Strahlkraft der Marke nutzen wollen. Markenrichtlinien sollten im gesamten Unternehmen bekannt sein und verstanden werden.
Es ist neben den rein ästhetischen Aspekten ratsam, alle Markeninformationen in einem Markenbuch zusammenzufassen. Mit guten Brand-Guidelines können die Mitarbeiter*innen im gesamten Unternehmen eingebunden werden, um die Kontrolle über Ihr Image und die Werte, die Sie der Öffentlichkeit vermitteln wollen, zu festigen und nachhaltig zu kommunizieren. Gerade bei Menschen, die nicht aus dem Marketing- oder Designbereich kommen, helfen Designrichtlinien, die Marke über diverse Medien in einem einheitlichen Gesamtbild zu halten.
Durch die Erstellung und Weitergabe klarer Richtlinien, können interne Teams und externen Lieferanten sicher sein, dass sie das Image und die Werte Ihrer Marke auf positive und professionelle Art und Weise fördern. Brand Guidelines sind ein effektives Tool, wenn sie von allen Beteiligten der täglichen Markenkommunikation leicht verstanden und angewandt werden können. Ein professionell erstelltes Design Manual ist der Schlüssel zu dieser wirksamen Anwendung der Marke.
Was sind gute Brand Design Manual Beispiele?
Brand Guidelines gibt es online auch von großen Marken zu sehen. Diese sind vor allem deshalb spannend zu betrachten, weil Sie sehr wahrscheinlich bereits mit einigen dieser Marken in Kontakt waren – und daher Ihre Wahrnehmung mit den Markenrichtlinien gut abgleichen können.
Folgende Guidelines empfehlen wir:
Weiterführende Links:
Brand Guide Prozess
Digitale Brand Guidelines
Video: How to create a Brand Styleguide
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Brand & Corporate Design Insights
