Das Corporate Design ist der visuelle Teil einer Corporate Identity. Ein CD visualisiert das Unternehmen und verleiht ihm in der Kommunikation eine einzigartige Identität. Deshalb ist eine einheitliche Gestaltung des Corporate Design ein wichtiger Baustein für die Unternehmenskommunikation: Der Wert eines guten Corporate Design ist sein Wiedererkennungswert in allen Medien, wodurch ein Unternehmen konsistent im Markt erkannt wird. Mit dieser Corporate Design Checkliste erhalten Sie einen Überblick der Elemente.

Welche Bestandteile hat ein Corporate Design?

Das Corporate Design beschreibt eine Sammlung der visuellen Bestandteile, aus denen sich die visuelle Kommunikation eines Unternehmens zusammensetzt. Die Elemente eines Corporate Designs sind hierbei die Grundbausteine, die in ihrer Kombination das ergeben, was einheitlich aus einem Guss als die visuelle Identität eines Unternehmens in Marketing und Kommunikation erkenntlich ist. Alle diese Elemente werden in einem Brand Design Manual zusammengefasst.

Die Elemente eines Corporate Design sind:

1. Logo

Das Logo ist der Fingerabdruck des Corporate Designs. Wir alle kennen und erkennen Logos, die stellvertretend für ganze Unternehmen stehen: Marken und Logos wie Apple, Coca Cola und Co. sind Symbole, die gesamte Unternehmen in einer einfachen Wort- und/oder Bildmarke zusammenfassen. Vor allem bei Automarken fällt uns auf: Logos von BMW, Mercedes, Ferrari, Audi, Lamborghini und alle weiteren sind emotional aufgeladene Symbole, die eine ganze Unternehmenswelt verkörpern. Damit wird das Naming und Logo als wichtiges Element eines Corporate Designs, das viele Aufgaben abdeckt und stellvertretend für die Marke steht.

2. Farben

Kein Corporate Design ohne einheitlich definierte Farbwelt. Farben sind Signale, die in Kombination mit Logo und Schrift zur Gestaltungsfläche des Corporate Design gehören. Die Farbpsychologie erklärt, warum Farben für uns wichtige Symbole sind: sie haben klare Assoziationen, die ähnlich wie Logos, eine natürliche Bedeutung transportieren. Rot ist die Farbe der Liebe oder des Feuers, Blau ist ruhig wie das Meer oder weit wie der Himmel, Grün erinnert an Natur. Deshalb sind Farben ein großer Aspekt von Corporate Design – Farben geben dem CD eine Stimmung und übersetzen abstrakte Unternehmenswerte in wahrgenommene Emotionen.

3. Schriften

Schrift ist nicht gleich Schrift, Text ist nicht gleich Text. Schriften spielen im Corporate Design eine wichtige Rolle, da ihre Formgebung, Dimensionen und Proportionen einen eigenen Charakter besitzen. So werden Schriften im Corporate Design zu einer weiteren tragenden Rolle, wenn es darum geht, Werte, Haltung und Stimmung eines Unternehmens wirklich authentisch zu kommunizieren. Es gibt bei Schriften viele Auszeichnungen und Definitionen: von Hausschrift, Headline-Schrift bis Mengentext werden sie im Corporate Design individuell definiert und angewandt.

4. Bildwelt

Bilder verbinden Emotion mit konkretem Inhalt. Deshalb ist die Bildwelt so wichtig als Element im Corporate Design: Die Bildsprache unterstützt die Kommunikation und zeigt faktisch, was in Kombination mit der Headline verknappt gesagt wird. Bilder liefern Assoziationen und die Art, wie ein Bild sich aus Aspekten wie Stimmung, Sättigung, Kontrast und viele mehr zusammensetzt, steuert die Wahrnehmung in der Unternehmenskommunikation im Corporate Design.

5. Illustration

Zwischen Farben und Bildern gibt es eine Welt, die komplexe Sachverhalte bildhaft übersetzen kann: Illustration. Illustrationen im Corporate Design ermöglichen Unternehmen ihre erklärungsbedürftigen Produkte und Leistungen vereinfacht und bildhaft darzustellen und mit einer individuellen Handschrift darüber hinaus auch Eigenschaften von Typografie, Form- und Bildsprache abstrahiert in einer Visualisierung zu nutzen, die als Eigenheit des Corporate Designs beim Betrachter in Erinnerung bleibt.

6. Gestaltungsraster

Das Gestaltungsraster gibt mit seinen Richtlinien und Regeln an, wie die Elemente des Corporate Designs auf einem Format kombiniert werden. Das Gestaltungsraster definiert, wie, wo und in welcher Dimension die Elemente wie Logo, Farbe, Bildwelt und Illustration im Verhältnis zueinander gesetzt werden, um zu einem einzigartigen Erscheinungsbild zu gelangen. Auch wird definiert, wie groß Bilder sind, welche Schriftgrößen Titel, Untertitel und Texte haben und wie digitale Elemente des Design Systems auch im digitalen Corporate Design angewandt werden.

Welchen Wert hat ein Corporate Design?

Aufgabe, Nutzen und Wert eines Corporate Design

Ohne eigenständiges Corporate Design haben Unternehmen es schwer, sich im Markt als individuelle Marke zu positionieren. Corporate Design zeigt Identität und nur durch diese können Menschen Angebote, Leistungen und Qualität emotional unterscheiden, bevor rationale Aspekte wie Preis und Leistungsspektrum herangezogen werden. Mit einem eigens entwickelten Erscheinungsbild zeigt ein Unternehmen Haltung und zieht durch diese ganz automatisch ihre Zielgruppe mit definierten Werten, Vorstellungen und Erwartungen an.

Je besser das visuelle Erscheinungsbild auf die Corporate Identity des Unternehmens abgestimmt ist, umso besser passen die Vorstellungen und Erwartungen der Zielgruppe auf die Leistungen und Produkte der Marke. Ein gut erstelltes und gestaltetes Corporate Design bringt für Unternehmen viele Vorteile mit sich, die sich unmittelbar auf den Erfolg des Unternehmens auswirken:

Was zeichnet ein gutes Corporate Design aus?

Welche Kriterien muss ein CD heute erfüllen?

Corporate Design ist ein Begriff, das oft in seiner Definition durch verschiedenste Deutungen verformt wurde. Der Anspruch, den Unternehmen an ihr Design haben, ist von Fall zu Fall unterschiedlich. Ein wichtiger Grundsatz des CD ist laut Wikipedia Definition die Regel Form folgt Funktion. Wo viele Unternehmen ihr Logo bereits als Corporate Design bezeichnen, setzen große Marken und ambitionierte Unternehmen aus ganze Design Systeme, die jede Form der Unternehmenskommunikation mit den Kriterien und Elementen des CD veredeln und so für die Einheitlichkeit sorgen, die eine Unternehmenskommunikation auch in unserer Definition beschriebt.

Corporate Design ist visuelle Identität und sollte daher so individuell und persönlich sein, wie der Menschliche Fingerabdruck. Als visuelles Instrument sind einem guten CD keine Grenzen gesetzt – es gibt immer neue und spannende Kombinationen, die den Job eines guten CD erledigen: einzigartige, individuelle und aufmerksamkeitsstarke Kommunikation. Folgende Kriterien sehen wir daher als maßgeblich für ein überzeugendes Design:

1. Wiedererkennung

Ein Corporate Design ohne Wiedererkennung ist kein Corporate Design, sondern Gestaltung ohne eigene Identität. Ein Logo und schön gestalteter Briefkopf sind kein CD. Nur eigenartige, aufeinander abgestimmte Elemente, die in ihrer Kombination ein einzigartiges Gesamtbild ergaben, sind das, was wir ein Corporate Design nennen. Wiedererkennung entsteht nicht, indem ein Logo mit einer Farbe kombiniert wird, sondern indem die Identität einer Corporate Identity mit der individuellen Handschrift des Unternehmens zum Leben erweckt wird.

2. Einheitlichkeit

Aus Wiedererkennung wird Einheit und diese Einheit ist das, was ein Corporate Design in allem Medien konsistent erkenntlich macht. Einheitlichkeit heißt nicht, ein Korsett für die Markengestaltung zu errichten, sondern in der Grundform der Kommunikation so konsistent zu sein, dass auch in abweichenden Medien, Formaten, print und digital ein Gefühl von Gleichmäßigkeit entsteht. Dieser gemeinsame Tonus ist es, den wir als Einheitlichkeit erkennen und wahrnehmen.

3. Emotion

Emotion in der Komunikation entsteht, wenn unsere Wahrnehmung überrascht wird, wir eine neue Zukunft wahrnehmen und ein Angebot Klick im Kopf macht. Ein großer Teil hiervon ist die Arbeit der Corporate Identity – jedoch wird diese erst durch das Corporate Design in die Wirklichkeit übersetzt. Emotionen sind für Menschen entscheidend, da unsere rationalen Entscheidungen den drunterliegenden Emotionen folgen. Aus diesem Grund ist ein Kriterium eines erfolgreichen CD die Emotion, die es transportiert.

4. Modularität & Responsivität

Die Welt der Medien wächst mit jedem neuen Format und Kanal, den ein Corporate Design bespielen können muss. Aus diesem Grund reicht es heute nicht mehr, ein Unternehmens-Design in Grundregeln von Vermaßung und Abständen zu definieren – diese Strategien entstammen noch Zeiten, in denen Druckprodukte das Maß der Dinge waren – nicht jedoch unserer digitalisierten Welt. Daher muss ein Corporate Design heute modular sein, sich an neue Formate anpassen können und diverse Dimensionen mit einfachen Regeln abdecken. Eine der revolutionärsten Strategien dieser Bewegung ist die Responsivität aus dem digitalen Umfeld, bei der sich Inhalte und Elemente an die Gegebenheiten eines Mediums/Formats dynamisch und flexibel anpassen, ohne dass das Unternehmens-Design seine einheitliche Wirkung verliert. Responses Design ist heute längst nicht mehr nur ein Buzzword aus der Webprogrammierung, sondern beschreibt eine Art, wie zukünftig jedes Corporate Design flexibel auf die Veränderungen seiner Umwelt antworten können muss.

5. Ästhetik

Was heute Brand ist, ist morgen vielleicht schon Vergangenheit. Ein Corporate Design kann noch so einheitlich, modular und responsiv sein – es bringt nichts, wenn es nicht den Spirit der Marke als ästhetisches Grundmuster in sich trägt und dadurch auch lange nach seiner Erstellung attraktiv bleibt. Große Marken sind über Jahre und Jahrzehnte attraktiv, weil die Grundüberlegungen der Corporate Identity gut definiert waren, bevor sie in das Design des Unternehmens übersetzt wurden.

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