Markenbildung – Erklärung und Definition in 2022

Was ist Markenbildung?

Markenbildung hat so viele Bedeutungen, wie es Köpfe gibt. Denn Branding ist eines der Marketingkonzepte, die vage sind und selbst eingefleischte Marketing Spezialisten verwirren können. In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf das „Was ist Branding“ und geben klare Antwort mit einfachen Worten und Beispielen. Um das Konzept von Markenbildung zu verstehen, müssen wir zunächst verstehen, was Produkte zu einer Marke macht.

Was ist ein Produkt?

„Im Allgemeinen ist ein Produkt alles, was auf einem Markt angeboten werden kann, um einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu befriedigen, einschließlich physischer Waren, Dienstleistungen, Erlebnisse, Ereignisse, Personen, Orte, Immobilien, Organisationen, Informationen und Ideen“ (Kotler & Keller, 2015).

Produkte können also alles sein, von einem Flug bis hin zu Kleidung, Lebensmitteln, Hygieneartikeln, etc. Das einfachste Beispiel für ein Produkt, ist Wasser. Wasser ist eigentlich eine kostenlose Ressource, die Menschen zum Leben und Überleben brauchen. Sobald Unternehmen jedoch begannen, es in Flaschen abzufüllen und an Orten unabhängig von natürlichen Wasserquellen verfügbar zu machen, wurde es zum Produkt.

Ist Wasser nicht immer gleich? Flüssig, durchsichtig, geschmacksneutral? Wie können also verschiedene Unternehmen das gleiche Produkt verkaufen und trotzdem Menschen davon überzeugen, ihr Wasser gegenüber der Konkurrenz zu präferieren?

DIE ANTWORT LAUTET: MARKE.

Was ist eine Brand?

„Eine Marke ist die akkumulierte Wahrnehmung von Produkten oder Dienstleistungen, die durch alle Berührungspunkte mit dem Produkt/Service beim Betrachter entsteht.“ – Pascal Gabriel

Man kann eine Marke als eine Idee oder ein Bild verstehen, das Menschen im Kopf haben, wenn sie an bestimmte Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens denken, sowohl in praktischer (z. B. „der Schuh ist leicht“) als auch in emotionaler Hinsicht (z. B. „der Schuh lässt mich besser performen“). Es sind demnach rationale Merkmale und irrationale Gefühle gegenüber einem Unternehmen, die Verbraucher gegenüber einer Marke entwickeln.

Die Kombination aus physischen und emotionalen Merkmalen wird im Branding durch alle Disziplinen von Naming, über das Logo Design, die visuelle Identität oder auch die vermittelten Botschaften mit einem Unternehmen und seinen Produkten/Leistungen verknüpft.

Ein Produkt kann demnach leicht von Marktbegleitern kopiert werden, aber eine Marke wird immer einzigartig sein. Pepsi und Coca-Cola sind zum Beispiel ein sehr ähnliches Produkt, aber durch Markenbildung fühlen sich manche Menschen eher mit Coca-Cola, andere wiederum mit Pepsi, mehr verbunden.

„Eine Marke ist das Gefühl eines Kunden, mit dem er sich seine Zukunft mit einem Produkt oder einer Leistung vorstellt. Sie ist ein aktiver Bestandteil seiner Wahrnehmung, die bei einer Kaufabsicht die emotionale Entscheidung getroffen hat, bevor er rational über den reinen Produktnutzen reflektiert.“ – Pascal Gabriel

WIE FUNKTIONIERT MARKENBILDUNG FÜR WASSER?

Zurück zu unserem Beispiel mit Wasser. Das Produkt, das verkauft wird, ist Wasser, aber um die Menschen davon zu überzeugen, ein bestimmtes Wasser zu kaufen, haben Unternehmen verschiedene Marken entwickelt, wie Evian, Volvic, Vio, und viele hundert weitere. Jede dieser Marken verleiht dem Produkt Wasser durch implizites und explizites Branding eine andere Bedeutung:

• Evian macht Sie jung
• Volvic hat die Kraft des Vulkans
• Vio ist rein, gesund und natürlich
• Und viele mehr

Letztendlich ist eine Marke das Bauchgefühl eines Menschen in Bezug auf ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen. Jeder Mensch kreiert seine eigene Version davon, und manche Marken gewinnen oder verlieren an Beliebtheit, je nachdem, wie Verbraucher sie wahrnehmen.

Definition von Markenbildung

WAS IST BRANDING?

“Branding bedeutet, Produkte und Dienstleistungen mit der Kraft einer Marke auszustatten“ (Kotler & Keller, 2015)

Branding ist der Prozess der Markenkommunikation, bei dem einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung eine Bedeutung verliehen wird, indem die Marke in den Köpfen der Verbraucher geschaffen und geformt wird.

Ziel von Markenbildung ist es, treue Kunden zu gewinnen und zu binden, indem ein Produkt und dessen Qualität mit den Botschaften der Marke übereinstimmt.

AUF WEN WIRKT SICH MARKENBILDUNG AUS?

Verbraucher: Marke bietet Verbrauchern eine Entscheidungshilfe, wenn sie sich bei vergleichbaren Produkten zwischen verschiedenen Unternehmen entscheiden müssen.

Mitarbeiter: Erfolgreiche Markenstrategien tragen zum Ruf eines Unternehmens bei. Mitarbeiter, die eine Marke nicht mögen oder sich mit ihr nicht verbunden fühlen, würden wahrscheinlich nicht für sie arbeiten wollen oder wären keine intrinsisch motivierten Mitarbeiter. Wenn Mitarbeiter jedoch das Gefühl haben, Teil einer Marke, deren Kultur und Erfolg sein zu wollen, folgt Inspiration ganz von selbst.

Stakeholder: Der Ruf und Wert einer Marke kann sich auf eine Reihe von Personen auswirken, von Verbrauchern, über Investoren, Aktionäre, Anbieter bis Händler. Branding schafft ein Image und dieses Image vermittelt Wertigkeit, die sich auf Vertrauen und Erfolgsaussichten positiv auswirkt.

Wie macht man Markenbildung?

Unternehmen verwenden verschiedene Instrumente, um mit Branding eine Marke zu schaffen und zu gestalten. Markenbildung kann zum Beispiel erreicht werden durch:

Markendefinition: Werte, Zweck, Nutzen einer Marke
Positionierung: Die Differenziatoren im Markt
Corporate Identity: Name, Tonalität, Kommunikationsstrategie
Corporate Design: Visuelle Identität, Logo Design, Farbpalette, Typografie, Bildwelt, …
Brand Experience: Markenerlebnisse auf Messen, in der Filiale, etc.
User Experience: Das Nutzererlebnis auf digitalen Medien
Werbung: TV, Radio, Magazine, Outdoor
Sponsoring und Partnerschaften
Produkt- und Verpackungsdesign
Personal Branding: Die Markenbildung von Personen

Im Beispiel des Brandings von Wasser sind Verpackungsdesign und Werbung die häufigsten Werkzeuge, die Marketer einsetzen. Verpackungsdesign ist der stille Verkäufer, der am Point-of-Sale (an der Theke, im Laden,…) die Aufmerksamkeit von Verbrauchern auf sich zieht. Es informiert einen Verbraucher über die wahrgenommenen Vorteile des Produkts und hebt die Marke im Regal visuell von der Konkurrenz ab.

Ein interessantes Beispiel (siehe unten) ist die Marke von Fiji Water, dem es mit dem Design der Verpackung gelungen ist, die Werte der Marke perfekt zu kommunizieren: Reinheit wird durch Transparenz widergespiegelt, Natürlichkeit wird durch das Bild von tropischen Blumen und Blättern im Hintergrund erzeugt. Was einem perfekten Branding zur Glaubwürdigkeit nur noch fehlt, wäre eine Glasflasche für das durchweg gesunde Image der Marke. Bei der Verpackung kann auch das gewählte Material einen Einfluss auf die Wahrnehmung haben.

ZWEI BEISPIELE VON BRANDING FÜR WASSERMARKEN

Werbung ist ein wirkungsvolles Instrument zur Schaffung und Gestaltung einer Markenwelt. Mit Das in TV oder Medien wie YouTube & Co. Können Marken die Geschichte einer Marke visuell überzeugend erzählen. Menschen verstehen und assoziieren sich in Geschichten – jedes Branding ist Storytelling für unser menschliches Verständnis.

Evian lässt uns jung fühlen. Volvic hat die Kraft des Vulkans.

Branding macht Produkte zu Marken

Zusammengefasst, können wir Markenbildung in einfachen Worten und 3 Stichpunkten erklären:

1. Ein Produkt ist das, was Sie verkaufen.
2. Eine Marke ist das wahrgenommene Image des Produkts.
3. Markenbildung ist die Strategie zur Schaffung dieses Images.

Lernen Sie mehr über unseren Branding Workshop online. Mehr zu Corporate Branding hier. Erfahren Sie mehr zu den Themen Branding, Markenbildung und Corporate Design in unseren Artikeln.