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Was ist Markenstrategie – Definition
Die Markenstrategie eines Unternehmens ist darauf ausgerichtet, die gesetzten Ziele einer Marke und deren Wirkung zu erreichen. Die Marke soll langfristig in Erinnerung bleiben und so den Umsatz und Markenwert des Unternehmens steigern. Dazu gibt eine Markenstrategie die Ausrichtung vor, an der sich der Marketing-Mix eines Unternehmens orientiert. Eine Markenstrategie formuliert die Grundkonzepte der Kommunikation, eine Marketingstrategie setzt diese operativ um. Die Markenstrategie ist langfristig orientiert und ermöglicht ein konsistentes Markenerlebnis über verschiedene Kanäle hinweg. Das Ergebnis: eine geschärfte, im Markt deutlich abgegrenzte Wahrnehmung beim Zielkunden und messbare Erfolge (ROI, Sales, Marktdurchdringung,…) im Unternehmen.
Die Markenstrategie als Werkzeug erfolgreicher Markenführung
Marken sind Bilder in den Köpfen von Menschen. Ein klares Markenimage, das wir in Bild, Wort und Gefühl erinnern, ist kein Zufall, sondern Ergebnis eines gesteuerten Prozesses. Ohne Markenstrategie fehlt einem Unternehmen die Grundlage für das Design der Marke, sowie dessen Werte und Botschaften, die das Corporate Identity mit dem Brand Design nach außen vermitteln will.
Markenpositionierung, Kundenbedürfnisse optimal adressieren und die eigene Haltung, beispielsweise mit nachhaltigem Branding, einbringen: Markenstrategie ist ein essenzielles Instrument erfolgreicher Markenführung. Der Zweck einer Markenstrategie besteht darin, Ihnen dabei zu helfen, eine Reihe von Markenrichtlinien zu erstellen, die die Entwicklung aller Aspekte Ihrer Marke definieren. Das Ziel ist es, Ihre Kunden, deren Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen und alle Marketingaktivitäten hierauf auszurichten. Markenstrategie ist also ein Werkzeug. Richtig eingesetzt, setzt es die Zielerreichung der unternehmerischen KPI’s (Key Performance Indikatoren) in der Unternehmenskommunikation an oberste Stelle.
Wie wird Markenstrategie im Unternehmen erfolgreich?
Markenstrategie startet im Unternehmen. Marken, die von innen wachsen, sind starke Marken. Eine Markenstrategie beginnt mit einer Markenanalyse, um den aktuellen Zustand der Marke zu verstehen und strategische und operative Probleme zu identifizieren. Sind unsere Markenwerte unser authentischer Ausdruck? Ist unsere Markenpositionierung noch die richtige? Welche Ziele, Strategien und Maßnahmen können wir für weiteres erfolgreiches Wachstum definieren?
Markenstrategie ist keine Form des Marketings, sondern ein operatives Instrument der Unternehmensführung. Eine differenzierte Strategie kann dazu beitragen, dass die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens auf die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Kunden ausgerichtet sind. Wenn diese Faktoren klar sind, kann durch die Markenstrategie die Ausrichtung des Unternehmens und seine Marketingaktivitäten auf diese Bedürfnisse und Erwartungen ausgelegt werden.
Unternehmen haben neben Käufern und Konsumenten eine weitere besondere Zielgruppe: potenzielle Mitarbeiter. Im „War for Talents“ ist die Arbeitgebermarke mit einer effizienten Employer Brand-Strategie ein starkes Werkzeug der Mitarbeiterwerbung. Nach der strategischen Weiterentwicklung der Unternehmensmarke wird im Markenprozess daher oft die Arbeitgebermarke mit geschärft.
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Markenstrategie entwickeln – wie ist der Prozess?
Markenidentität schaffen
Zu Beginn jeder Markenstrategie geht es darum, die interne Positionierung zu erarbeiten: Wofür steht das Unternehmen? Was differenziert Sie von Marktbegleitern? Was macht Ihr Unternehmen besonders? Was kann die Marke liefern? Firmeninterne Werte, Leitlinien sowie die wesentlichen Merkmale einer Marke werden identifiziert, um die Markenidentität zu schärfen. Die daraus folgenden Inhalte der Corporate Identity und das entstandene visuelle Corporate Design entstehen. Anschließend können die Inhalte, Botschaften und visuellen Bestandteile der Marke mit der Markenstrategie nach außen getragen werden.
Zielgruppen- und Märkte definieren
Der nächste Schritt der Markenstrategie besteht darin, den Zielmarkt Ihrer Marke zu identifizieren. Dazu gehört die Definition der Kundentypen, die Sie erreichen möchten, sowie deren Bedürfnisse und Vorlieben. Der zweite Schritt besteht darin, eine effektive Marketingbotschaft zu entwickeln, die das Interesse dieser Menschen an Ihren Produkten und Leistungen weckt. Der Schlüssel liegt darin, zu verstehen, was potenzielle Kunden motiviert, damit Sie Inhalte erstellen können, an denen sie interessiert sind.
Zielimage festlegen
Basierend auf der Markenidentität und der Zielgruppen und Märkte wird das Zielimage erarbeitet. Ziel ist es, die Marke klar vom Wettbewerb abzugrenzen und in der Wahrnehmung der Konsumenten zu platzieren. Dabei soll das Image konsistent und kontinuierlich an Kunden und Märkte herangetragen werden. Je klarer und greifbarer die Markenbotschaften sind, desto wahrscheinlicher prägt sich die Marke bei den Verbrauchern ein und bewirkt eine starke Wahrnehmung im Marktumfeld von Kunden, Bewerbern und Marktbegleitern. Identität entsteht, wenn die Markenstrategie einen deutlichen Fingerabdruck hinterlässt – vom Image über den Markennamen bis zum Logo Design.
Markenstrategien einsetzen
Nach der Planung der Markenstrategie steht ihre Umsetzung an. Für den Prozess der Strategiedurchführung sind Konsistenz und Klarheit maßgeblich: Zeit und Budget muss so festgelegt sein, dass durch alle Kanäle der Kommunikation die Botschaft der Marke in den Markt getragen werden kann. Sowohl Marketing, als auch die gesamte Organisation und ihre Mitarbeiter*innen muss darüber informiert sein, für welche Werte und Botschaften die Marke ab hier steht und wie diese Markenbotschaften kommuniziert werden – intern und extern.
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Was sind Beispiele für Markenstrategie?
Jede Marke mit viel Marketingaktivitäten hat eine Positionierung im Kopf ihrer Zielgruppe. Wenn Sie an werbetreibende Marken aus der Automobilbranche denken, kommen Bilder, Töne, Gefühle und eine Einschätzung zu Preis und Leistung dieser Marken zustande – die Markenstrategie hat funktioniert und die Marke hat ihren Fingerabdruck in der Welt des Zielkunden zurückgelassen. Ein Markenstrategieprojekt konzentriert sich auf die Entwicklung einer starken Markenidentität, die langfristig zu einem Markenimage führt.
Doch nicht nur Werbung schärft unsere Markenwahrnehmung durch das Massenmedium Fernsehen. In den vergangenen Jahren entstand beispielsweise eine starke Disruption durch Lieferdienste wie Gorillas, Flink, Knuspr und viele weitere. Durch den Startup-Charakter und der leanen Herangehensweise haben solche Unternehmen oft kein großes Marketingbudget für TV-Werbung und müssen andere Wege der Markenstrategie finden.
Haben auch Sie den Lieferdienst Gorillas kennengelernt, weil ein*e Freund*in Ihnen berichtet hat, dass der Einkauf innerhalb von 10 Minuten an der Haustür eintrifft?
Das ist nicht nur die persönliche Erfahrung Ihrer Bekannten – es ist Markenstrategie, die dem Zielkunden in den Mund gelegt wurde und von dort aus weiter getragen wurde. Vermengt mit dem Stolz, ein Early Adopter zu sein, bewirken solche Strategien ein Momentum, das sich viral durch Mundpropaganda und Medien zieht. Die Botschaft, der Einkauf sei in 10 Minuten an der Haustüre, hat Gorillas zum am schnellsten wachsende deutsche Unicorn gemacht, mit einem Wachstum von 0 auf 10.000 Mitarbeiter innerhalb des ersten Geschäftsjahres.
Markenstrategie wird häufig zur Entwicklung neuer Marken eingesetzt und ist ein extrem wichtiges, starkes Tool, unternehmerische Ziele durch die Köpfe von Zielmärkten zu realisieren. Aber auch Unternehmen, die sich neu erfinden, ausrichten oder positionieren wollen, haben mit Markenstrategie die Möglichkeit zu einem Richtungswechsel ihrer Kommunikation. Eine Markenstrategie ist dadurch kein passives Konzept, sondern das zentrale Werkzeug für die Platzierung Ihres Unternehmens in die Wahrnehmung der zahlenden Kundschaft.
