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Der Return on Investment (ROI) von Branding
Design scheint auf den ersten Blick passiv zu sein. Die Investition in Corporate Identity oder Corporate Design ist für viele Unternehmen fast ideologisch. Die Denkweise ist oft: „Wir brauchen Ergebnisse im Marketing, keine Kosmetik für die Hausfassade.“ Der große Dreh- und Angelpunkt dieser Denkweise ist, dass eine Marketingkampagne durch unmittelbare Ergebnisse messbar ist, während Design mit einer Markenstrategie über längere Zeiträume unmittelbar wirkt.
Wenn Menschen vom Return on Investment (dt. „Rentabilität der Investition“) sprechen, geht es meist um einen Input (Geldwert ein) und seine unmittelbare Übersetzung des Output (Geldwert aus). Dass diese Ansicht Effekt und Effektivität verwechselt, soll dieser Artikel klären. Und er beweist auch: Der Return on Investment im Branding ist ein vielfaches höher als reine KPI’s (Key Performance Indikatoren) kurzfristiger Kampagnen in Werbung und Marketing.
Was ist ein ROI (Return on Investment)?
Return on Investment (ROI) beschreibt die Rentabilität einer Investition – sozusagen das Verhältnis zwischen einer Investition und dem erzielten Gewinn. Der Wert soll zeigen, ob sich eine Investition gelohnt hat. Im Online-Marketing kann beispielsweise der finanzielle Erfolg einer Werbekampagne so nachvollzogen werden. Beispielsweise werden hier Werbekosten (durch Ads, Banner, Anzeigenschaltung,..) dem erzielten Umsatz gegenübergestellt.
Beim Return on Investment werden jedoch nicht nur reine Werbekosten dem Gewinn gegenüber gestellt, sondern alls Produktionsfaktoren mit einbezogen: Gesamtkosten umfassen beisopielsweise alle Tätigkeiten und/oder Investitionen, die für ein Produkt / eine Dienstleistung vor dem Verkauf angefallen sind. Darunter fallen u.a. Herstellungskosten, Einkaufskosten oder Kosten für die Vermarktung, z.B. das Schalten von Google Werbeanzeigen, etc. Am Ende der ROI Berechnung steht eine einfache Gleichung:
Umsatz – Gesamtkosten / Werbekosten = ROI
2.000 EUR Umsatz – 1.200 EUR (Kosten) / 400 EUR (Werbekosten) = 2 (ROI)
Der ROI 2 besagt, dass Sie aus einem Einsatz von 1 Euro 2 Euro Nettogewinn erzielt haben.
Das Problem von Return on Investment (ROI) im Branding
Unser Beispiel oben zeigt eine vereinfachte Darstellung einer Investition und ihrem Return on Investment, bezogen auf einen bestimmten Zeithorizont (zB 1 Monat). Performance-Marketing muss mit einem ROI analysiert werden, weil dieses Marketing immer eine Zieldefinition als unmittelbares Ergebnis (Geldwert, Convesion Rate, Leads,…) verfolgt.
Was unterscheidet Marketing und Branding im ROI?
- Branding ist nicht Marketing – Marketing verfolgt immer eine messbare Absicht, wohingegen Markenbildung einen nicht messbaren psychologischen Einfluss auf Märkte ausübt
- Branding ist subjektiv – Design hat das Ziel, die wahrgenommene Qualität einer Leistung oder eines Produkts zu beeinflussen, die subbewusst eine bevorzugte Kaufentscheidung fördert
- Branding ist Einfluss, jedoch nicht Verkauf – dadurch wird Branding ein stiller Einfluss im Kaufprozess, der im emotionalen Gehirn wirkt und subtil die rationale Entscheidung lenkt.
Zahlen und Studien über den ROI von Brand Design
Die Auswirkungen einer starken Marke auf das Geschäftsergebnis sind gut dokumentiert. Eine Studie von McKinsey & Company ergab über einen Zeitraum von 14 Jahren, dass starke Marken den Weltmarkt gemessen an der Rendite für die Aktionäre um 74 % übertrafen.
Obwohl die Geschäftswelt generell den Wert eines gesteigerten Markenwerts erkennt (z.B. gemessen an der Bereitschaft der Kunden, eine Marke einer anderen vorzuziehen / einen höheren Preis zu bezahlen), bleibt die Wirkung der Marke eines Unternehmens oft ungemessen. Die Unternehmensleitung und die Marketingabteilung erkennen vielleicht intuitiv, dass die Marke etwas Positives für das Unternehmen bewirkt, aber nur wenige wissen genau, was dieses „Etwas“ ist. Selbst Unternehmen, die sich um die Festlegung und Verfolgung von KPIs bemühen, konzentrieren sich in der Regel auf Marketingmetriken und nicht auf Metriken, die mit der Markenbildung zusammenhängen.
Das Problem bei diesem Ansatz ist, dass sich die Marketingkennzahlen auf unmittelbare Gewinne konzentrieren und die exponentielle Wirkung, die eine starke Marke im Laufe der Zeit hat, nicht berücksichtigen. Dies führt zu einer Überinvestition für kurzfristige Marketingaktionen und zu einer Unterinvestition in die Steigerung des Markenwerts.
Wie kann man den ROI einer Marke berechnen?
Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen konzentriert sich weiterhin auf die leichter messbare und unmittelbaren Leistungsindikatoren von Marketing Kampagnen. Obwohl die meisten Leistungsindikatoren von Marketing oft viel zu kurzfristig und oberflächlich sind, fallen der Mehrheit der Unternehmen einfache Dreisatzrechnungen leichter. Marketing verspricht leichte Gewinne durch optimierte Kampagnen und die Goldgräberstimmung wird durch Social Media und Steigerungen wie Performance Marketing immer vielversprechender.
Wichtige strategische Fragen bleiben dabei außer acht:
- Wie bewerten wir die Kraft, den Wert und das Potenzial unserer Marke?
- Welchen nachhaltigen Unternehmenswert bilden wir mit einer Abhängigkeit zu bezahltem Marketing?
- Welche Wahrnehmung im Markt / bei potenziellen Zielgruppen hat unsere Marke über umsatzgetriebene Performance Kampagnen hinaus?
- Wie attraktiv ist unsere Marke als Arbeitgeber im „War for Talent“?
- Wie schärfen wir unsere langfristige Positionierung parallel zu kurzfristigen Aktivitäten?
Die oben genannten Fragen werden oft durch den Wunsch (oder die Notwendigkeit) eines Rebrandings ausgelöst. Markenarbeit ist eine Investition mit unklarem Ergebnis durch die erschwerte Messbarkeit. Wenn ein Unternehmen eine beträchtliche Zeit und die Ressourcen investiert, die ein Rebranding erfordert, stehen immer Fragestellungen um Kosten und Nutzen im Raum. Die folgenden 3 Dimensionen helfen Unternehmen, die Kosten und den Nutzen von Branding und dessen Return on Investment zu analysieren:
- Das Markenverhalten
- Die Markenwahrnehmung
- Die Markenleistung
3 Dimensionen des Return on Investment von Branding
1. Das Markenverhalten
Branding fördert die Unternehmenskultur und stellt sicher, dass diese mit dem Corporate Identity des Unternehmens übereinstimmt. Wenn die Kennzahlen zum Markenverhalten hoch sind, ist das ein Zeichen für das Engagement eines Unternehmens, die eine interne Ausrichtung, ein hohes Maß an Mitarbeiterengagement und Mitarbeitende als Markenbotschafter gewährleistet. Das analysierte Markenverhalten stellt sicher, dass Mitarbeiter*innen die Marke verstehen, sich für das Unternehmen engagieren und zu Markenbotschaftern werden. Um dies zu erreichen, gilt es eine Reihe von Faktoren im Markenverhalten zu messen, beispielsweise:
- Die Fähigkeit der Mitarbeiter, die Marke des Unternehmens genau zu artikulieren
- Die Beobachtung von wertebasiertem, markengerechtem Verhalten
- Aktive Beteiligung der Mitarbeiter an der Erstellung von Inhalten und am sozialen Austausch
- Empfehlungen von neuen Mitarbeitern
- …
Um diese Kriterien zu messen, können Interviews und Umfragen über Analysen bis hin zur einfachen Nachverfolgung als Werkzeuge eingesetzt werden. Sobald Daten, Statistiken und Tendenzen gesammelt sind, können die verbesserungsbedürftigen Bereiche erfasst und die Maßnahmen zur Verbesserung definiert werden.
2. Die Markenwahrnehmung
Bei der Messung der Markenwahrnehmung werden der Bekanntheitsgrad und das Gefühl von Kunden gegenüber der Marke berechnet. Sie geben Aufschluss über die Effektivität Ihres Kundenengagements und erfordern anspruchsvollere Bewertungsmethoden und -werkzeuge. Die KPIs für die Markenwahrnehmung lassen sich in zwei Kategorien einteilen: Bekanntheit und Relevanz.
Die Bekanntheit der Marke bezieht sich dabei auf Kriterien wie den Wiedererkennungswert (durch Logo und/oder Naming), die Reichweite von Kanälen, der Website Traffic und die Impressionen in den Suchmaschinen (bezogen auf die Website). Die Relevanz der Marke bemisst sich an ihrer Differenzierung im Markt, derv Wertschätzung und/oder wahrgenommenen Qualität ihrer Produkte / Leistungen und der Kaufbereitschaft ihr gegenüber.
Die Bekanntheit und Wiedererkennung der Marke kann grob durch Traffic-Analysen ermittelt werden (Untersuchung des direkten Traffics und des Suchvolumens durch Google), erfordern aber in der Regel umfangreichere Forschungsmethoden, um die Genauigkeit zu gewährleisten. Das Sammeln von Daten für die Messung der Relevanz einer Marke erfordert wesentlich mehr Aufwand, da hier nicht nur reine Zahlen die Datenbasis liefern können.
Differenzierung, Wertschätzung und Kaufabsicht sind die am schwierigsten zu bewertenden Faktoren, da hier subjektive Wahrnehmung gemessen wird. Am besten arbeitet man hier mit einem Marktforschungsunternehmen zusammen, das sich auf markenbezogene Tests spezialisiert hat.
3. Die Markenleistung
Die Markenleistung misst, wie das Kundenverhalten durch die Markenwahrnehmung beeinflusst wird. Diese Kriterien beziehen sich sowohl auf das einmalige Kaufverhalten als auch auf das kontinuierliche Verhalten, das mit Markentreue gleichzusetzen ist.
Markenleistung kann in 3 Ebenen untersucht werden: Kauf, Loyalität und Finanzen.
1. Kauf-KPIs wie Leads – Verkäufe – Abschlussquote – Präferenz – Preisdifferenz
2. Loyalitäts-KPIs wie Kundenzufriedenheit – wiederholter Kauf – Weiterempfehlungen – Kundenbindung – Lifetime Value des Kunden
3. Finanzielle KPIs wie Marktanteil – Umsatz – Rentabilität – Kosten pro Akquisition – Bewertung der Marke
Vor allem die Finanzkennzahlen belegen den ROI einer Markenpolitik und lassen keinen Raum für Diskussionen. Ein Anstieg des Marktanteils, des Umsatzes, der Rentabilität und der Unternehmensbewertung sowie ein Rückgang der Kundenakquisitionskosten sind ein klares Signal für eine starke Marke.
Welche Ergebnisse erzielt eine starke Marke?
Was ist eine Marke und was macht sie „stark“? Starke Marken schaffen Relevanz, indem sie in jedem Kundenkontakt relevant, differenziert und einprägsam sind. Unternehmen werden dadurch stringent und schaffen eine konstante Wahrnehmung beim Betrachter, der ein Unternehmen deutlich in seiner Erinnerung verorten kann. Marke hat so weitreichende Auswirkungen auf den Erfolg von Unternehmen in Marketing und Vertrieb, da sie die emotionalen Entscheidungskriterien von Kunden maßgeblich formt und beeinflusst.
Eine starke Marke hat hohe Werte in den folgenden Dimensionen:
- Die Marke ist relevant und resonant: Sie erfüllt die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen und baut eine emotionale Bindung auf.
- Die Marke ist differenziert: Sie ist einzigartig, wegweisend und hebt sich von vergleichbaren Angeboten im Markt deutlich ab.
- Die Marke ist einprägsam: Sie hat einen hohen Bekanntheitsgrad und kann durch ihre Erscheinung visuell erkannt und emotional präferiert werden.
Relevanz, Differenzierung und Einprägsamkeit sind die Kombination, die eine Marke befähigen:
- den wahrgenommenen Wert zu steigern
- einen Premiumpreis zu erzielen
- den Verkaufszyklus zu verkürzen
- das Verkaufsvolumen zu steigern
- Top-Talente anzuziehen und zu halten
- eine authentische Kultur aufbauen
- das Kundenerlebnis zu verbessern
- u.v.m.
3 Essenzielle Insights zum ROI von Branding
Um die angeführten Ziele einer Marke zu erreichen, braucht die Arbeit im Branding oft einen größeren Horizont und Unternehmen mit ernsthaften Absichten für Ihre Marke. Wo Erfolge erst mittel- und langfristig zu tragen kommen, ist kurzfristiges Marketing vor dem eigentlichen Branding fehl am Platz. Branding ist die Basis für alles, was im Marketing von einer Marke veräußerlicht wird, nicht anders herum.
Kurzfristig hilf gutes Branding und Corporate Design zwar einer Marke, in ihrem Marketing visuell zu überzeugen. Erst langfristig entfaltet Branding jedoch sein volles Potenzial im Return on Investment: Eine Marke, die die durch Verhalten, Wahrnehmung und Leistung deutlich gemessen und bewertet werden kann.
Folgende 3 essenziellen Insights zum Return on Investment von Branding können wir dadurch ziehen:
- Branding ist akkumulierter Geldwert über viele Touchpoints hinweg
Wahrnehmung hat keine unmittelbar messbare Qualität. Doch über die Zeit ist Wahrnehmung das, das Marken einen festen Platz in der Welt ihrer Kunden verschafft. Markenwahrnehmung ist eine Kombination aus Exposure (Kontakt-rate mit der Marke) über die Zeit. Mit steigender Exposure und einer guten Definition der Marke in Corporate Identity und Corporate Design bleibt ein Eindruck, der eine Marke über viele Jahre im Bewusstsein ihrer Kunden formt. - Marketing ohne Branding ist wie Abholzen ohne Neubepflanzung
Marketing versucht meist, das bestehende Potenzial im Vertrieb voll zu schöpfen. Es ist auf unmittelbare Gewinne aus, indem es den Bedarf einer Zielgruppe analysiert und durch einen „Message-Market-Fit“ die Botschaft eines Unternehmens an der Zielgruppe ausrichtet. Dadurch wird eine Marke 1. abhängig von der Response ihrer Zielgruppen und 2. schlachtet eine Zielgruppe aus und muss entsprechend neue Kundengruppen nach der Ausrodung finden. Gutes Branding und starke Marken hingegen drehen dieses Spiel um: Sie schaffen Relevanz durch Resonanz und erzeuge eine „Pull-Wirkung“ hin zum Unternehmen und sind nicht von Push-Marketing abhängig. - Keine Markentreue ohne Relevanz und Resonanz
Ein Unternehmen, das mit Marketing Abverkäufe ankurbelt, kann Relevant sein, wie ein Bäcker am Sonntagmorgen. Wo impulsive Verkäufe möglich sind, kann Marketing schnell mit der richtigen Botschaft beim Zielpublikum punkten. Nur, was passiert nach Sonntag? Was, wenn der impulsive, kurzfristige Bedarf gedeckt ist und am Montag die Zahnräder wieder langsamer drehen? Dann ist Resonanz wichtiger als Relevanz, denn bei ihr geht es um Vertrauen und Treue einer Marke gegenüber, die nichts mit Impulsivität, sondern Langfristigkeit zu tun haben. Hier spielt Differenzierung und Markenpersönlichkeit eine wichtige Rolle, denn ohne eigene Identität (und reinem Fokus auf Marketing) gibt es keine Differenzierung – und ohne diese keine Markentreue.
