Love is in the Air und das ist bei Lovebrands nicht nur eine Floskel: Menschen lieben Marken, die sie emotional berühren. Sie sind die besseren Marken, denn sie werden nicht nur als Unternehmen erkannt, sondern für ihre Aura geliebt. Die stärksten Marken der Welt nutzen die Besonderheit ihrer individuellen Ausstrahlung. Sie zeichnet nicht nur Wiedererkennbarkeit aus – sie gehen mit Authentizität und Persönlichkeit auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe. Wie wir als Designagentur im Branding Prozess eine Marke zur Lovebrand machen, erklären wir in diesem Artikel.
Was ist eine Lovebrand?
Als ich 2007 das erste Apple MacBook Pro meines Lebens kaufte, gehörte ich automatisch zu einer weltweiten Elite der Designer. Es gab keine Urkunde, kein Abzeichen oder einen Auszeichnung dafür – der Nachweis war das MacBook selbst. Individuell zusammengestellt, damals extra noch mit mattem Display erstellt (damit ich als stolzer Print-Designer unverfälschte Schwarztöne auf dem Bildschirm sehen konnte) gehörte ich zu den absoluten Profis. Diese Identität und das einhergehende Gefühl von Zugehörigkeit entstanden aus der Symbiose der Marke Apple, die eine besondere Zielgruppe der Andersdenkenden „Crazy Ones, Misfits, Rebels…“ (Think different Imagevideo von Apple) ansprach, die meiner angestrebten Identität als Designer entsprach.
Die Lovebrand Apple lebt seither fest verankert in meinem Kopf.
Die emotionale Bindung einer Marke mit ihrem Kunden ist das, was man als Lovebrand bezeichnet. Es sind Marken mit einer extrem starken Anziehungskraft auf Kunden und Interessenten, mit dem Ergebnis, dass sie weit mehr als nur anderen Marken gegenüber bevorzugt werden: Sie stellen eine perfekte Beziehung und Bindung von Marke und Kunde her.
In meinem Beispiel mit Apple wird diese Dynamik klar. Die Marke hat keine Identität – sie entspricht meiner Identität. Diese gefühlte Partnerschaft mit einem Unternehmen ist weit mehr als ein Ergebnis von Markenkommunikation alleine; sie entsteht aus einem tiefen Verständnis der Zielgruppe einer Marke gepaart mit der richtig veräußerlichten Persönlichkeit, Positionierung und Zweck einer Marke.
Das liest sich sehr viel analytischer, als es Realität ist. Emotion ist das Zauberwort und zugleich ein extrem flüchtiger Faktor und deshalb so wichtig zu verstehen: die irrationale, subjektive Welt der Zielgruppe ist der Ort, an dem Lovebrands leben.
Die Faktoren einer Lovebrand
Kevin Roberts ist der Autor von Der Lovemarks-Effekt. In seinem Buch stellt er die Theorie auf, dass Marken durch 3 Faktoren zu Lovebrands werden:
Mystik
Erzählt die Marke eine Story, die mich zum Träume und Fantasieren einlädt? Inspiriert mich die Brand Story zu neuen Ambitionen, nehme ich neue Möglichkeiten wahr, sehe ich durch die Geschichte die Wwelt und ihre Möglichkeiten aus einer anderen Perspektive?
Sinnlichkeit
Bedient die Marke meine Sinne, statt nur den Verstand? Hat sie eine Kontur, eine Einzigartigkeit, an der ich mich festhalten und orientieren kann? Hat sie wie Marken wie Apple ein typisches Aussehen oder Design, das die Gestaltung ganzer Generationen bestimmt, weil es so greifbar für unsere Sinne ist?
Intimität
Berührt die Marke meine Emotionen? Weckt sie Empathie und Zuneigung, erfahre ich Leidenschaft, Hingabeoder Zugehörigkeit? Fühle ich mich durch die Marke besser verstanden oder verstehe ich mich im Kontext der Welt auf eine neue Art und Weise?
Sind die Faktoren einer Lovebrand gegeben, werden aus Konsumenten Fans, die über lange Zeit einer Marke treu sind. Ein tiefes Verstrauensverhältnis ist die Basis für diese Symbiose, die einer Marke Langlebigkeit garantiert, gepaart mit einem echten Marktvorteil: die Identität ist weit wichtiger als beispielsweise der Preisvorteil einer günstigeren Strategie. Apple User bleiben Appe treu, auch wenn vergleichbare Laptops anderer Marken vielleicht die Hälfte kosten – Apple steht für den Fortschritt, den sich Apple-User kaufen. Alles andere sind nur Laptops.
Die drei führenden Lovebrands in Deutschland 2022: L’Oreal, Lego, Ducati.
Was macht eine Marke zur Lovebrand?
Echte Identität aus dem Unternehmen
Eine Marke muss für Kunden Bedeutung haben, um zur Lovebrand zu werden. Mystik, Sinnlichkeit und Intimität sind keine kalten Fakten auf Marketingbannern – ohne die wahrhaftige Identität aus dem Unternehmen heraus kann keine Lovenrand entstehen. Die Lovebrand entsteht nämlich in der Wahrnehmung des Kunden, nicht in der Marketingabteilung der Firma.
Mehrwert und Kundenerlebnisse
Eine Marke muss einen echten Mehrwert bieten, um eine Lovebrand zu werden. Sie muss sich durch einen individuellen Markencharakter hervorheben, an jedem Touchpoint für ein hervorragendes Kundenerlebnis und/oder Brand Experience sorgen und immer die Bedürfnisse und Identität der Zielgruppen reflektieren.
Identität der Zielgruppe einbeziehen
Die Bedürfnisse, Träume und Wünsche der Zielgruppe sind das, was einer Lovebrand ermöglich, die Brücke ins Herz der Kunden zu schlagen. Menschen erleben im Kontakt mit einer Lovebrand ihre „Aspirational Identity“ – die angestrebte Identität, die ich im Kontext mit der Marke werden will oder sein könnte. So, wie Nike mit „Just do it“ die Möglichkeit zum Athleten zu werden suggeriert, kann ich mich mit dem Laufschuh diese Fitness für mich vorstellen. Wenn diese Positionierung meinem tiefen Wunsch nach (zukünftiger) Fitness entspricht, entsteht die Bindung zur Marke in meinem Kopf.
„So, wie Nike mit „Just do it“ die Möglichkeit zum Athleten zu werden suggeriert, kann ich mich mit dem Laufschuh diese Fitness für mich vorstellen. Wenn diese Positionierung meinem tiefen Wunsch nach (zukünftiger) Fitness entspricht, entsteht die Bindung zur Marke und damit die Lovebrand in meinem Kopf.“ – Pascal Gabriel
Die 5 Bestandteile einer Lovebrand.
Lovebrands verbinden sich mit den Emotionen ihrer Zielgruppe und das Warum ist einfach erklärt: 80% aller Kaufentscheidungen am POS (Point-of-Sale) werden unbewusst getroffen und bestehen daher aus Emotionen – und nur zu 20% aus Vernunft. Das heißt, dass 8/10 aller Kaufentscheidungen emotional getroffen und im Nachhinein rational begründet werden. Die größte Aufgabe von Marken, die zur Lovemarke werden wollen, ist daher die Verknüpfung der eigenen Markenidentität mit den Emotionen der Zielgruppe.
Corporate Identity ist wie der Eisberg unter Wasser. Oberhalb der Wasseroberfläche sehen wir Corporate Design, Marketing und Branding – unterhalb wirkt das, was den Eisberg oben erst ausmachen sollte: Corporate Identity. Die CI sorgt in der Gesamtheit ihrer Bestandteile für das, was als Markenimage später sichtbar und begreifbar für Kund*innen wird.
Markenwerte
Werte sind so lange Floskeln, bis sie authentisch aus dem Unternehmen entstehen und im Unternehmen gelebt werden. Ein Markenkern ist der gemeinsame Nenner einer authentischen Unternehmensidentität und so wichtig für die grundsätzliche Markenwahrnehmung. Ein Markenkern
Brand Personality
Markenpersönlichkeit ist die Personifizierung der Marke. Sie kann verwendet werden, um die Eigenschaften, Werte und Überzeugungen zu beschreiben, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden. Der Begriff wurde erstmals von Marketingprofessor Michael J. D’Antonio in seinem Buch „The Truth About Brands“ (2002) geprägt. Er definierte ihn als „die Menge der Eigenschaften, die Menschen mit einer bestimmten Marke verbinden“. Diese Persönlichkeit wird im CI Prozess geformt und in der täglichen Kommunikation durch Inhalte, Tonalität und den Charakter des Marketings etabliert. So entsteht die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit über die Zeit beim Zielkunden und hinterlässt den Eindruck, mit dem wir uns von „Person zu Markenpersönlichkeit“ verbinden.
Positionierung
Markenpositionierung ist die klare Besetzung einer Nische im jeweiligen Marktumfeld eines Unternehmens. Positionierung bringt sich durch Markenimage, Preisstrategie, Kommunikation und vieles mehr zum Ausdruck. Wir denken an Apple versus Samsung und haben in der Gesamtwahrnehmung eine Positionierung im Kopf, wie die beiden Marken sich unterscheiden – preislich, ästhetisch, welche Zielgruppe sie ansprechen,… alles ein Ergebnis von Markenarbeit, die im Detail auf diese Wahrnehmung ausgerichtet ist.
Mission & Vision
Die Vision & Mission Ihres Unternehmens ist der innere Motor Ihrer Marke. Sie ist Ihr Versprechen als Unternehmen an die Welt. Ihr Ziel ist eine große Idee, die Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen begeistert. Die Vision stellt ein übergeordnetes Ziel dar, welches das Unternehmen auf der Grundlage seiner Unternehmensstrategie verfolgt. Die Mission leitet sich aus dieser Vision ab. Die Unternehmensmission beschreibt den Pfad zur Vision. Sie ist eine Handlungsanweisung für die Gegenwart, um das Gesamtziel zu erreichen. Und sie dient als Navigator, der Zielgruppen mit auf die Reise in die Zukunft nimmt und mit Anteilnahme und Mystik diese Reise teilen lässt.
Brand Purpose
Marken benötigen neben rationalen Eigenschaften einen höheren Sinn, um Menschen zu berühren. So werden Marken gegenüber vergleichbaren Produkten am Point-of-Sale emotional präferiert. Das Warum einer Marke ist die treibende Kraft auf einer höheren Ebene. Sie gibt Menschen einen Rahmen, der weit über weltliche Zahlen und Fakten einen Grund gibt, warum die Marke einen Platz im Alltag ihres Lebens einnehmen soll.
„Lovebrand, das bedeutet Zeit, Hingabe und echte Identität. Brand Love beginnt mit Relevanz, steigt mit der Zeit, bleibt mit positiven Kundenerlebnissen und lebt von regelmäßigen Impulsen. Die Voraussetzung ist Corporate Identity, das Werkzeug ist das tägliche Branding der Marke hin zu einer echten Lovebrand.“ – Pascal Gabriel
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