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Die Positionierung von Marken
Wann immer wir im Brand Design eine Marke gestalten: schöne Bilder, Logos und Websites sind nur die Spitze des Eisbergs strategischer Arbeit im Hintergrund. Die Oberfläche von Brand Design, Corporate Design und Kommunikation macht das offensichtlich, was im Hintergrund viel Arbeit verlangt: das Zusammenspiel von interner und externen Positionierung. Wo Unternehmen mit Ihrer Markenpositionierung erfolgreich sind, schließt das Brand Design die einzige wirkliche Lücke zwischen dem, was ein Unternehmen anbietet (Services, Leistung, Produkte) und dem, was ein Zielkunde braucht (Performance, Umsatzsteigerung, Problemlösung).
Positionierung ist wahre Wahrnehmung
Positionierung ist Wahrnehmung und je besser diese bewusst gewählt und geschärft ist, umso klarer sieht ein Unternehmen und sein Zielkunde das Werteversprechen als wahr an.
Der vorherige Satz beinhaltet die Essenz von Marken: die Übereinstimmung der wahrgenommenen Welten von Unternehmen (interne Positionierung) und Kunde (externe Positionierung). Wenn sich beide einig sind, dass die Leistung (Angebot) sich perfekt mit dem Bedürfnis (Nachfrage) deckt, entsteht Relevanz: die Positionierung funktioniert und Markenbildung wird möglich.
In Realität liest sich dieser Satz einfacher, als er im Alltag funktioniert. Vage Bedürfnisse treffen im Business-Alltag auf vage Positionierungen und unglaublich viel Arbeit fließt in Klärung (was ein Kunde eigentlich braucht) und Erklärung (wie eine Leistung passt, auch wenn das Bedürfnis durch die Klärung für die Erklärung angepasst wurde). Für einen Kunden entsteht durch die schlechte Positionierung von möglichen Anbietern ein Spießrutenlauf, der ihn müde macht. Jeder Anbieter hat eine Lösung, die irgendwie nicht ganz auf das passt, was er eigentlich sucht.
Doch plötzlich kommt ein Unternehmen auf dem Weg entlang, das sich gut positioniert hat. Nicht nur, dass es das Produkt/die Leistung mit genau der Wortwahl anbietet, die er sucht – nein – noch dazu hat das Unternehmen eine tiefe Expertise in seinem Sektor und bedient seine Branche seit Jahren. Ausgezeichnet! Mit jeder Unsicherheit, die der Kunde durch irrelevante Angebote auf dem Weg erlebt hat, steigt das Bedürfnis nach Sicherheit in einer Lösung für das Problem, das ihn Nachts wach hält. Die Effektivität der angebotenen Leistung wird im oben beschriebenen Prozess ironischerweise immer zweitrangiger. Viel wichtiger: „endlich jemand, der mich versteht und zumindest eine Lösung bieten kann, von der ich durch die Expertise in der Branche zumindest einen kleinen Effekt erwarten kann“. Selbst wenn andere Anbieter sehr viel erfolgreicher/schneller/effektiver hätten sein können: am Ende überwiegt das Vertrauen in die Leistung, die schon einmal funktioniert hat, egal wie gut im Vergleich.
Erfolgreicher/schneller/effektiver/moderner,… genau das sind die Merkmale schlechter Positionierung der Anbieter, die den Kunden nicht überzeugen konnten, jedoch viel Geld und Aufwand auf dem Weg zur Erklärung (Marketing, Werbung, Gespräche, Präsentationen), warum sie schneller/effektiver/moderner sind, verschwendet haben.
Das Problem, das Unternehmen mit keiner (oder schlechter interner und externer) Positionierung haben, ist genau das: sie verwechseln Differenziatoren mit Positionierung.
Differenziatoren sind keine Positionierung
Tankstellen sind für ihre Kunden mit Autos automatisch relevant. Meine Entscheidung, ob ich zu Aral oder Esso (beide auf der gleichen Straße) fahre, entsteht durch einen einzigen Differenziator: Wenn ich sonntagabends in München lande und noch schnell einkaufen will, ist Aral die bessere Wahl. Warum? Weil Aral einen eingebauten Rewe-To-Go Shop hat, bei dem ich Milch, Eier und Brötchen zu meiner Tankfüllung dazukaufen kann. Meine Wahl auf den Anbieter wird von einer Notwendigkeit (Tanken) durch eine Bequemlichkeit (plus Einkauf) ergänzt. Fällt diese Bequemlichkeit (der Rewe Shop) weg, wähle ich aus anderen Gründen (Preisunterschiede beim Benzin) die Tankstelle, die günstiger ist. Fällt nur ein Differenziator weg, fällt die ganze Positionierung, die sich nie wirklich auf den Kern des Geschäfts (die Tankstelle) bezogen hat.
So ähnlich geht es Unternehmen, die Kunden hauptsächlich durch Convenience (Bequemlichkeiten) finden und überzeugen: private Beziehungen, günstigere Preise, schnellere (und dadurch oft schlechtere) Leistungen. Fällt nur einer dieser schwachen Differenziatorn als wackeliges Stuhlbein weg, fällt das ganze Konstrukt. Die Beziehung entstand nicht durch eine klare Positionierung wie tiefe Expertise in der Branche oder eine spezifischen, unaustauschbaren Leistung. Sie bestand aus Bequemlichkeiten, die die grundlegende Leistung (Benzin bei Tankstellen) an sich austauschbar machen.
Wir lernen dadurch, was Marken-Positionierung nicht ist. Sie ist…
- kein Versprechen über eine subjektive Qualität (schneller, besser, erfolgreicher,…)
- kein Satz, der schlechte Leistungen durch eine generische Kommunikation (in Marketing, Werbung,…) maskiert
- keine abstrakt formulierte Unternehmensvision, die nichts mit der Mission (dem tatsächlichen Handeln) zu tun hat
- keine Einwandbehandlung im Verkauf, die auf die Manipulation der Wahrnehmung beim Kunden abzielt
Fehlende Positionierung ist fehlende Klarheit
Für jedes Unternehmen mit Expertise im Wissensbereich oder bei erklärungsbedürftigen Produkten und/oder Leistungen ist klar, dass es die Ziele von Kunden zumindest vage versteht und zumindest akzeptabel bis optimal erfüllen kann. Für alle Leistungen in komplexeren Wissensbereichen ist es unerlässlich, die Brücke von internem Wissen über den Nutzen zur Wahrnehmung des Kunden zu schlagen, um überhaupt relevant zu sein.
Die meisten Unternehmen überlassen diese Entscheidung ihrem Kunden. Sie bleiben auf Websites und in ihrer Kommunikation so vage, dass sie für möglichst viele Kunden und Interessenten relevant sein könnten. Im Grunde genommen heißt vage gleich unklare Markenstrategie: die Bedürfnisse des Kunden, seine Suche nach der richtigen Lösung und das Bewusstsein für die unternehmerische Lösung ist nicht wirklich klar und verstanden. Und so lange diese Faktoren nicht wirklich definiert und verstanden sind, überlassen Unternehmen ihre Markt Positionierung dem Zufall – dem Kunden, der sich die Lösung durch seine Interpretation von vagen Inhalten (in Marketing, auf Websites, etc.) selbst verkauft hat.
Wir haben das in unserer Arbeit bei Start-ups mit 2 bis Unternehmen mit 500 Mitarbeitern gesehen. Die Größe des Unternehmens spiegelt nicht, wie gut seine Positionierung ist. Die (schlechte) Positionierung wiederum spiegelt, wie hoch der Aufwand ist, mit unglaublichem Erklärungsaufwand und einer ständigen Adaption an Kundenwünsche (durch fehlende Positionierung, die schlechte Kunden nicht aussortiert) zu dieser Größe zu wachsen, um dann das entstandene Monster zu füttern.
Wachstum durch fehlende Positionierung ist fatal
Wachstum mit fehlender Positionierung am Markt hat viele Ventile, die Druck auf das Unternehmen ausüben:
- steigender Marktdruck durch Beschäftigung von Mitarbeitern, die extra für einen (nicht wirklich passenden) Kunden eingestellt wurden und auch nach dem Projekt noch da sind
- Preisdruck durch viele vergleichbare Alternativen am Markt, die den Preis flexibler oder sehr viel günstiger anbieten können
- Unsichere Kundenbeziehungen, die durch sich wandelnde Bequemlichkeiten labil sind und zu jeder Zeit im Markt (günstigere Anbieter, passendere Lösungen,…) sofort ersetzt werden können
- Schwache oder nicht vorhandene Performance der Leistungen, die nach dem Scheitern einer Zusammenarbeit die Bequemlichkeiten an die Oberfläche schwämmen
Richtige Positionierung schafft Relevanz durch Ausschluss
Das Gegenteil von Wachstum durch fehlende Positionierung ist Relevanz durch Positionierung, die unpassende Kunden / Mitarbeiter / Interessenten ausschließt. Durch sie stellt ein Unternehmen sicher, dass es für ein definiertes Bedürfnis (Zielgruppe) eine spezifische Lösung (nicht Bequemlichkeit) bietet, die messbaren Erfolg schafft, der sich für das Unternehmen folgendermaßen auswirkt:
- Kundenbeziehungen basieren auf Lösungen/Produkten die nachhaltig für den Erfolg des Kunden sorgen und nicht durch gegenseitige Sympathie oder Beziehungen, die von fehlender Performance ablenken
- Durch die Expertise und erfolgreiche Leistungen entsteht ganz automatisch ein Premium-Preis, den Kunden für premium Leistungen als gerechtfertigt anerkennen
- Durch die Relevanz im Markt werden Marketing und Sales zum Kinderspiel, weil das Unternehmen über die Zeit seine Expertise weiter vertieft und Kunden noch besser beraten kann (was sich auf Beziehungen und Preise wiederum auswirkt)
- Die Effektivität der Ergebnisse wird für ähnliche Kunden und Interessenten offensichtlich und durch Empfehlungen weitergegeben
Alle Punkte oben sind logische Schlussfolgerungen, die sich durch gute Positionierung immer bewahrheiten. Trotzdem scheint die Arbeit an der Positionierung einer Marke gefährlich zu sein. Unternehmen befürchten, durch die enge und konkrete Positionierung viele mögliche Kunden am „Speckrand“ der eigentlichen Leistungen auszuschließen, und genau das ist der Punkt:
Positionierung macht ein Unternehmen für viele unpassende Kunden unpassend.
Positionierung siebt Kunden und Anfragen aus, um am anderen Ende dieses Prozesses tiefe (Branchen)Expertise und ein einzigartiges Alleinstellungsmerkmal zu haben, das nur diejenigen Kunden anzieht, denen wirklich effektiv geholfen werden kann (was alle positiven Punkte der ersten Liste überhaupt erst in Gang setzt). Positionierung schafft effektive Leistungen, erfolgreiche Kundenbeziehungen und premium Preise, die auf messbaren Ergebnissen basieren.
Die Frage nach der Positionierung ist demnach die Frage nach Klarheit. Hier sind 4 Fragen, die – sorgfältig und mutig geklärt – Positionierung, Differenzierung, Branding und Marketing effizient und effektiv machen:
- Wie können wir durch horizontale Positionierung (Fokus auf eine konkrete Branche, eine hochspezifische Zielgruppe, klar definiertes Bedürfnis) unseren Fokus auf eine klar umrissene Zielgruppe legen und unpassende Anfragen aussieben?
- Wie können wir durch vertikale Positionierung (konkrete Leistungen innerhalb der Branche, Lösungen für die spezifische Zielgruppe, Produkte, die das Kundenbedürfnis effektiv lösen) die Horizontale durch eine tiefe Expertise ergänzen?
- Wie formulieren wir diese Positionierung in unserem Branding und Marketing so, dass der Wert unserer Leistungen und/oder Produkte unmittelbar begreifbar und relevant für die richtige Zielgruppe und irrelevant für schlechte Kundenanfragen wird?
- Wie richten wir unseren Vertrieb (Lead Generierung, Kundenlisten, Sales) genau auf diese scharf umrissene Zielgruppe aus, um über Lösungen, statt über Preise zu sprechen?
Ihre Kunden suchen eine Lösung, bei der sie tanken können. Tanken, das heißt den Treibstoff für den Erfolg ihrer unternehmerischen Zukunft finden. Der Shop in der Tankstelle ist eine gute Ergänzung für die zusätzliche Convenience. Er sollte jedoch niemals mit dem verwechselt werden, auf das es bei der Markenpositionierung wirklich ankommt: das Benzin.
Markenpositionierung & Brand Design
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Weiterführende Links:
Wie positioniert man eine Marke?
